Понедельник, 6 Мая 2019 14:26

АрмИнфо. Не секрет, что малая емкость армянского рынка является естественным барьером для развития производственного потенциала Армении. Поэтому основной задачей армянских производителей должен быть поиск новых,экспортных рынков сбыта. В настоящее время государство, покончив с имитационной деятельностью, предоставило равные права хозсубъектам, уничтожив сложившиеся за два десятилетия искусственные монополии.Правительство возвело экспортную стратегию в ряд наиболее прерогативных направлений. О том, какова ситуация в этой области и какие именно задачи надо решать сегодня гендиректор АрмИнфо Эммануил Мкртчян поговорил с коммерческим директором ЗАО «Натфуд», инициатором и создателем группы «Экспорт Армения» Эмилем Степаняном.

 

Эмиль, давайте начнем наш разговор, так сказать,с вопросов выживания наших производителей. Особенности экспортного потенциала нашей страны очень специфичны, так как мы естественным образом, как говорится, в силу природы, сильно ограничены в возможностях. Это ограниченная ресурсная база самой страны, ограниченная емкость внутреннего рынка, ограниченная свобода логистики из-за геополитики, ограниченный, на мой взгляд, кадровый потенциал. Все это – наши реальные слабые стороны. Но, было бы глупо на них зацикливаться и несомненно, как показывает опыт многих успешных стран, все эти «слабости» можно, хоть и с большим трудом, но превратить в преимущества.

 

Сначала подтвержу ту мысль, что вопрос выживания и развития Армении непосредственно связан с успешной экспортной политикой. Поэтому, этой проблеме надо уделять особое внимание. Надо всячески поощрять экспорт. Но как? Наше правительство делает много правильного - того, что практикуется в других странах для развития экспортного потенциала. Применять международную практику для развития экспорта конечно необходимо, но, для Армении это явно недостаточно. Армения, в силу обьективных причин, должна стараться гораздо больше! А стараться – это не обязательно значит субсидировать больше. Субсидировать провальные проекты или направления как раз таки не надо. Поясню свою мысль. К примеру, в связи с ограниченностью ресурсов (той же земли), мы не в состоянии конкурировать по части экспорта сельхозпродукции с той же Турцией, Узбекистаном или Ираном. Объемы их сельхозпродукции в сотни, тысячи раз превышают наши. Это мощные масштабные индустриальные производства, конкурировать с которыми очень сложно. Это отнюдь не значит, что сельхозпродукцию вывозить не надо. Просто Армения должна правильно выбрать экспортную стратегию для сельскохозяйственной продукции, грамотно выбрать и занять свою специфическую нишу. А кто может подсказать правильную стратегию? Госорганы? Логисты? Фермеры? Нет! Правильную стратегию могут подсказать профессионалы, которые владеют маркетинговой информацией и работают на экспортных рынках, знают что и как продавать. Экспортный менеджер – вот та профессия, которая должна быть ключевой во всей экспортной цепочке.

Это, поверьте, не голословное утверждение. Вот смотрите, мы поднимаем вопрос об инвестициях, говорим, что они нам необходимы, что без них не будет ни интересных современных производств, ни технологического развития, ни капвложений и достаточных оборотных средств. Все это верно. Но никто не задается вопросом, а чем привлекательна Армения для иностранных инвесторов, в чем наши преимущества? Посмотрим географию. Мы тут имеем с двух сторон закрытые границы, и одну с Ираном – почти закрытую. С севера – нестабильный и непредсказуемый из-за погодных условий маршрут через КПП Верхний Ларс и морской порт Поти, работающий, в основном, на импорт. Поэтому при всех равных условиях мы как бы не интересны крупным иностранным инвесторам.

 

Ну почему, ведь Армения сделала огромный шаг вперед. Борьба с коррупцией, с монополиями… Открыла новые возможности, благодаря которым инвестору не  надо нести серьезных издержек на подкуп чиновников, обретение «крыши», как и на политические договоренности и неформальные обязательства.

 

Совершенно верно, это очень важно, но опять-таки недостаточно. Этим мы лишь подошли к той свободной системе, которая уже несколько лет функционирует в соседней Грузии. Тогда нам надо задать себе вопрос: почему инвестор выберет не Грузию без коррупции и с морем, не Турцию с ее большим рынком сбыта, не Беларусь с прямым выходом в ЕС и ЕАЭС, а именно Армению? Да у нас демократия, мы, надеюсь, переломили хребет криминально-олигархической системе управления, мы дали свободу выбора людям, бизнесу, инвесторам. Это отлично, правильно, архиважно, но мы в этом не оригинальны. Армения должна применять мировые практики привлечения инвесторов, но это очень мало. Нам надо предложить гораздо больше чем та же Грузия. Но можем ли?

 

А стимулы, которые создает государство? Освобождение от выплат таможенных пошлин на ввозимое оборудование, создание Агентства по страхованию экспорта, облегчение процедур регистрации бизнеса и другие параметры того же DoingBusiness и т.д.?

 

Это не наше «ноу-хау», и мы тут далеко не впереди планеты всей. Надо смотреть правде в глаза и постоянно работать над эксклюзивными предложениями. Некоторые решения очень важны, но опять-таки созданы под копирку и, фактически, не работают.

Например, почему недостаточно активно работает государственное страхование экспорта? Почему желающих страховать экспорт оказалось не достаточно много? Во-первых у нас в Армении нет культуры страхования.Люди не страхуют свое здоровье и имущество, о каких грузах может идти речь? Во-вторых, бизнес пока еще не верит в государственные институты. И предпочитает лишний раз не иметь дело с государством. Поэтому фонд по страхованию в Армении как и везде в мире создали, а желающих страховать экспорт оказалось не достаточно много.

 

То есть Вы считаете, что явным конкурентным преимуществом Армения все таки не обладает?  В чем наша эксклюзивность может заключаться?

 

Кое-какими преимуществами мы все же обладаем. Главное, армяне - талантливые коммерсанты! И это преимущество настоящее, ощутимое для инвесторов. Армяне всегда находились вдоль больших глобальных торговых путей. Создавали свои купеческие общины на пути из «варяг в греки», на большом «Шелковом пути», работали по периметру всего Средиземноморья. И это не случайно. Это знаете – в каком-то смысле «антропология», «генетика», вот это умение торговать, продавать товары там, где другой их точно не продаст. Это, на самом деле, колоссальное преимущество и любой инвестор, инвестирующий в производство товара, в первую очередь думает о том, а где он будет сбывать свою продукцию, как ее сбывать. Мы – армяне умеем и знаем - как это делать. А если сегодня не достаточно умеем, но надо научиться! Ведь мы талантливый народ!

 

То есть мы говорим опять-таки о человеческом капитале? Эта тема не нова, вы знаете. Не помню ни одного правительства, которое бы не говорило о преимуществах человеческого капитала в нашей стране. Только вот результатов никаких. Ну немного в области IT, да и преимущество это весьма спорное. И тут мы далеко не в первой двадцатке стран. Эти разговоры, на самом деле, носили имитационный пропагандистский характер. Никто о развитии человеческого капитала, в сущности, и не думал. Поэтому у нас сегодня такой большой дефицит кадров  в госуправлении, в менеджменте, да и везде.

 

Как раз об этом то и речь. Сегодня те барьеры, которые сильно мешали процессу естественной селекции кадров для правительства, бизнеса, социальной сферы, одним словом, для успешности государства, как бы разрушены, но нового ничего пока не выстроено. Именно сегодня, через верно выстроенную систему образования, через многочисленные стимулирующие меры и организационные мероприятия мы в состоянии показать миру на что мы способны как нация. Что традиции нации, некогда успешно обслуживающей мировые торговые пути, живы и способны развиваться дальше. Я не говорю об огромном нашем вкладе в мировую культуру и науку, это особая тема. Я говорю о преимуществах, которые позволят маленькой Армении найти свою собственную специфическую нишу в мировом разделении труда.

 

Но если бы было так, как Вы говорите, то, наверное, и за эти 30 лет независимости хоть что-то да сумели сделать?  

 

Мы находились в плену системной, я бы сказал структурной коррупции, наше общество активно разъедалось изнутри метастазами этого пагубного для любого общества, явления. Долгие годы чиновник или специалист любой другой профессии (преподаватель, полицейский, судья...) был мотивирован созданием блага для себя, он не думал об общественных и государственных интересах. Это стало для Армении катастрофой! И коррупция – одна из главных причин того, почему в Армении нет сильных экспортоориентированных производств. Самые «сильные», «крутые» предприятия в Армении были созданы, и что самое страшное, «успешно» развивались именно благодаря коррупционным схемам. Эти предприятия давили конкурентов не своим качеством работы, а через свои тесные связи с коррумпированными политиками и государственными чиновниками. Но раз нет конкуренции, не будет и качества, нет заинтересованности в качественных управленцах, в качественных маркетологах, в исследованиях рынков, в хорошо подготовленных экспортных менеджерах и коммерческих руководителей. Все вопросы решались внутри страны через взятки, кумовство, близость к телу. Растущего конкурента били по голове, с него не слезали налоговики, его прессовали по всем статьям, у него отнимали бизнес. Поэтому, попадая на внешние рынки, многие собственники наших предприятий, работавшие по вышеизложенному принципу, оказывались совершенно беспомощными. То есть, в стране не была так и сформирована среда, где бы на основе естественного процесса роста за счет конкурентности и чистого бизнеса, побеждал бы сильнейший, талантливейший.

 

Очень знакомая для нас журналистов ситуация, аналогичная ей складывалась годами на рынке СМИ. Вместо средств массовой информации – как грибы росли дезинформационные спецпроекты, вместо журналистов – работали крикуны-недоучки, вместо белых зарплат – доллары в конвертах от администрации, олигархов, политиков-бизнесменов. Шел повсеместный демпинг на рынке рекламы, его фактическая ликвидация. А сегодня многие задаются вопросом – почему в стране исчезла журналистика? В стране нет ни одной деловой газеты? Абсурд!

 

Ну да, и в вашей области все как везде, во всей стране. А во всем виноват «парниковый эффект». Выход за границы парника под названием «Армения» грозил серьезными провалами для наших производителей. О каком развитии экспорта в таких условиях можно было говорить? Вот к какому результату привела нас эта криминально-олигархическая общественно-экономическая система.

Сегодня правительству надо создать мотивационные условия для поощрения талантливых бизнесменов, талантливых коммерсантов. Их у нас много – много профессиональных экспортеров. Эти люди сегодня работают на узкие частные интересы, на конкретных собственников, большинство из которых серьезно «избалованы» парниковым эффектом. А настоящих профессионалов надо поощрять, мотивировать на то, чтобы они делали больше, чтоб не собственники – вчерашние олигархи - были бы на устах общественности со своими полускандальными историями, а истинные таланты, умеющие «пробивать стены». Государство на них не обращает внимания, не замечает, хотя они могут больше, надо их поощрять на активность. Они сегодня самодостаточны, получают неплохую зарплату, премиальные. Их непременно надо вовлекать в создание государственной экспортной стратегии.

Когда я создавал площадку «Экспорт Армения» (группа “Export Armenia”в Фейсбуке), я как раз ставил целью собрать этих людей, моих коллег, перезнакомить их, дать возможность поделиться опытом. Мы не всегда и не везде конкуренты, у многих из нас – экспортеров разные продукты и разные рынки. Общаясь и консультируясь друг с другом мы способны помогать друг другу проникать на новые рынки, обмениваться связями, технологиями продаж. Государство должно помогать создавать подобные площадки для общения, объявлять конкурсы, награждать самых успешных. Почему это можно делать в области науки и культуры и нельзя делать в области экспорта? К примеру, в той же России существует множество мотивационных программ с номинациями и премиями. Это окрыляет людей, создает дополнительный интерес к работе, к успешной дальнейшей деятельности. К примеру, нужно премировать руководителей компаний, которые за год показали наилучшую динамику по экспорту, или компанию с большим числом экспортных рынков. Также можно поощрять лучшего экспортного менеджера – женщину. Нужны каналы поощрения с небольшими бюджетами. Причем это не должно касаться собственников компаний, малые масштабы им будут неинтересны. Речь идет о звездных сотрудниках, профессиональных менеджерах.

И важно, чтобы эти профессионалы сами готовили бы новые кадры в ВУЗах. Проблема нашего образования, в том числе и управленческого плана, в том, что в аудиториях нет практиков. На сухой теории далеко не уедешь. Надо учиться на практике, надо быть в гуще этой практики.

 

Вы то сами учились своему делу как? На практике?

 

Образование у меня экономическое, но я тот же выпускник коррупционной армянской образовательной системы. Пришлось ограниченное образование компенсировать богатой практикой в международных коммерческих организациях – британской «Бритиш Американ Тобако», Ереванском Коньячном Заводе «Арарат» французской «Перно Рикар», в других компаниях. Это была великолепная школа. Сегодня я работаю коммерческим директоров местного, армянского мясоперерабатывающего завода«Натфуд». В том числе и благодаря международной практике мы сумели нарастить экспорт армянской мясопродукции в десятки раз. Несколько лет назад экспорта у нас практически небыло. Мы, как и множество армянских производителей, «сидели» на местном рынке. Сегодня в Армении есть другие мощные производители мясопродукции, но экспорта у них гораздо меньше. Может не хватает кадров, способных открывать рынки и организовывать экспортную стратегию. А может есть и другая причина.

 

А нуждаются ли собственники этих предприятий в расширении экспорта? Может им и так не плохо живется. Спокойнее, что ли, нет лишней головной боли, нет излишних рисков?

 

Частично это так, потому что с точки зрения эффективности работа на экспорт предполагает меньшую маржинальность. Чтобы обеспечить высокую эффективность – нужны большие объемы. Государство должно в таких случаях также реагировать посредством конкретных мер. Например, в Индии, да и в некоторых иных странах, экспортеры, работающие на приоритетных для государства рынках или выпускающих приоритетную для государства продукцию, получают кеш-бэк в районе 5% от экспортных продаж, которые зачитываются при расчете налоговой базы. Даже если от экспорта государству, из-за низкой маржинальности, будет перепадать не так много налога на прибыль, все равно это стратегически выгодно. Это в первую очередь увеличение общей конкурентоспособности армянской продукции, а также валюта, расширение производства и его модернизация, увеличение рабочих мест, увеличение выплат по подоходному налогу и т.д. Одним словом, государство получает значительный мультипликативный эффект. Я бы также посоветовал правительству Армении – любыми способами привлекать в страну транснациональные компании (ТНК). Нужно в производство каждого из стратегически важных экспортных товаров (вино, сигареты, пиво и.т.п.) пригласить мирового лидера. Этот лидер принесет с собой в Армению опыт, технологии, связи, культуру производства, финансы, процедуры, стандарты...

А что сейчас? Местным производителям просто не на кого равняться... например как производители коньяка стараются равняться на достойный ArArAt, управляемый французами. Сложно представить судьбу армянского коньяка без вклада Pernod Ricard. Может очень сильно сдал бы свои позиции армянский коньяк. Как сдала позиции армянская обувь... Будь я на месте правительства, я сделал все, чтобы французы кроме коньяка, занялись бы еще и армянским вином. Может я и ошибаюсь, но в стратегическом плане армянская отрасль виноделия только выиграла бы, если бы один из армянских заводов вошел бы "в семью" мультинационального лидера...

 

Ну и как же заинтересовать иностранных инвесторов? Как привлечь их в Армению?

 

Парадоксально, но опять же через развитый экспорт! Одна из причин почему французский «Перно Рикар» приобрел в свое время ЕКЗ именно в развитом экспорте. У ЕКЗ была своя сформировавшаяся на постсоветском пространстве экспортная дистрибьюторская сеть, а французам надо было продвигать на этих рынках свою традиционную продукцию. Они воспользовались брэндом «армянского коньяка» как локомотивом и протолкнули свои нераскрученные торговые марки. Оказалось, что просто купить завод с хорошим экспортом быстрей и выгодней, чем тратить огромные бюджеты на вход в торговые точки постсоветских стран. 

Кстати сегодня уже пошел обратный процесс, армянские коньяки, с помощью мощной поддержки французской «Перно Рикар», продвигаются в странах Европы и на других новых рынках. Получается, что французы в долгу не остались, они многое дали армянскому коньяку – бюджет, стратегию, кадры.

 

Вы совершенно правы, я помню, как начала преображаться банковская система Армении после появления «Мидланд Банка» - сегодняшнего HSBC.  Но пару лет назад начался, к сожалению, обратный процесс в той же банковской системе, и мы начали терять «брэндовые имена». Это очень нехорошо!

 

Мы нуждаемся в таких ТНК и даже должны отдавать им свои активы за бесценок. Но на определенных жестких условиях. К примеру, полезно было бы продвигать наши лучшие вина на зарубежных рынках не самостоятельно, а через крупных мировых производителей вина и алкоголя. И ту же продукцию сельхозпереработки надо продвигать через подобные же крупные мировые компании. Таким образом можно постараться возродить в стране и химическое производство и легкую промышленность. Польза от вхождения на наш рынок ТНК будет большая. Надо этому уделять особое внимание.

 

Вернемся к началу нашей беседы. К короткому перечню преимуществ. К эксклюзивности.

 

Премиальность – вот единственный правильный путь. Армянская продукция не может быть массовой, нет у нас для этого ресурса. Она должна быть «эксклюзивной», «премиальной», «органической». И тогда армянскому товару в мире всегда найдется место - как дорогому бельгийскому шоколаду, швейцарским часам, японской технике, немецкому пиву. «Армянское качество» - сегодня это звучит чуть ли не смешно, но ситуацию можно и нужно менять. На качественный товар всегда есть спрос, надо просто научиться его создавать, правильно позиционировать, грамотно преподносить и продавать. И можно начинать с малых обьемов. Пусть даже наш товар сначала не попадет в глобальные торговые сети, да и не надо, можно начинать выбирать сети второго и третьего эшелона – региональные, к примеру. Они конкурируют с глобальными сетями и заинтересованы в наличии «отличительного» товара. В любом случае мы должны производить не «ширпотреб» для оптовых рынков, а красиво упакованный качественный продукт для премиальных супермаркетов. Туда нам и дорога. Наше предприятие пошло по этому пути и не ошиблось.